Un nuevo campo de investigación es la Neuroeconomía, que se encarga de investigar los procesos mentales y neuronales que intervienen en las decisiones económicas.
Cuando vamos a comprar, en nuestro cerebro se activan áreas relacionadas con la obtención de placer inmediato, pero si el precio es excesivo, se activan otras áreas que se ocupan de hacer un balance entre pérdida y ganancia.
El Dr. Brian Knutson de la facultad de psicología de la Universidad de Standford y su equipo, se propusieron encontrar que partes del cerebro se activan cuando deseamos adquirir algo y cuales cuando nos enfrentamos al precio, en la investigación participación también, Scott Rick y George Loewenstein de la Universidad Carnegie Mellon, y Drazen Prelec del MIT Sloan School of Management.
Para poder encontrar una respuesta a sus interrogantes, los investigadores trabajaron con un grupo de 26 voluntarios adultos a quienes se les entrego 20 dólares, para que cumplieran con una tarea, mientras se monitoreaba sus cerebros a través de resonancia magnética.
La tarea consistía en ver en una pantalla diferentes productos y sus precios, ellos podían comprarlos y si lo deseaban quedarse con el dinero que no se gastaban.
Lo primero que se hizo, fue exhibirles los productos y al verlos se encendía en sus cerebros el núcleo accumbens, una zona vinculada con la anticipación de obtener placer, según fueran sus preferencias. Pero cuando se les presentaban los precios, si los consideraban excesivos, se activaba otra área, la ínsula, encargada de las sensaciones desagrado y asco, y se desactivaba la corteza prefrontal, que se asocia con la capacidad de hacer un balance entre pérdidas y ganancias.
En algunos participantes la activación del núcleo Accumbens, nunca dejo de estar presente, era en los casos de personas más propensas a comprar.
Este estudio muestra como el cerebro de los consumidores debe decidir entre obtener un placer inmediato, comprando un producto que despierta deseo, (fuerza placer) o sentir dolor inmediato (fuerza dolor) adquiriéndolo.
Los resultados de este trabajo también permiten comprender los motivos por el cual comprar con tarjeta nos resulta más fácil, esto se debe a que nuestro cerebro no percibe el gasto como inmediato, razón por la cual no se activan las áreas relacionadas con el dolor por el precio o lo hacen en menor medida, dejando que la fuerza del placer inmediato actué más fácilmente.
A todos muchas veces nos gana la fuerza placer inmediato y luego nos arrepentimos del gasto.
Que todas las personas podamos conocer cómo actúa nuestro cerebro ante la compra, llevara a diseñar estrategias de marketing más éticas y a que los compradores, que somos todos, podamos frenar los impulsos del placer inmediato a fin de evaluar placer-dolor ó ganancia-perdida de mejor manera.
Dr. Nse. Carlos Logatt Grabner
